il marketing dello studio dentistico

IL MARKETING DELLO STUDIO DENTISTICO : L’ABC


Il marketing dello studio dentistico si basa su alcun capisaldi e principi fondamentali. Conoscere questi concetti è una base di partenza fondamentale per sviluppare al meglio tutte le fasi successive della promozione.
Il primo punto cardine è…

IL MARKETING DELLO STUDIO DENTISTICO – REGOLA 1 – STABILISCI UN BUDGET

Sei vuoi crescere devi fare marketing e il marketing dello studio dentistico è un investimento, quindi ha un costo. Si tratta di essere disposti a spendere adesso una somma che ritornerà in tasca, aumentata, solo dopo che l’investimento avrà dato i suoi frutti: il marketing del resto serve proprio a farti conoscere da un grande numero di persone che, sapendo che esisti, ti daranno il loro denaro in cambio delle tue prestazioni. La conseguenza di questa piccola premessa è che devi mettere in preventivo un budget da destinare alle attività di comunicazione.

Sfatiamo subito il mito “Sono piccolo, sono un dentista e quindi per me non valgono le leggi che regolano il libero mercato in cui si scambiamo merci e servizi”. Non funziona così! Non importa quanto piccola sia la tua attività: il prodotto ce l’hai, ma adesso devi conquistarti il mercato. Perché l’offerta è tanta e variegata.

Di solito a questo punto molti professionisti storcono il naso pensando di dover spendere una barca di soldi. Non è vero! La stima di una buona percentuale di spesa da dedicare a questa voce si aggira tra il 3 e l’8% del fatturato. Certo, questa percentuale varia molto a seconda del tuo grado di popolarità già acquisito, da come si comportano i tuoi diretti “competitor” e dalla loro aggressività.

IL MARKETING DELLO STUDIO DENTISTICO – REGOLA 2 – IDENTIFICA IL TARGET

Innanzitutto dobbiamo individuare i destinatari della tua comunicazione, il tuo pubblico al quale indirizzare il tuo messaggio: in altre parole, il tuo target.

Nel marketing “TARGET” significa un insieme omogeneo di persone con caratteristiche simili, interessate con buona probabilità al tuo servizio. La tua promozione non dovrebbe mai rivolgersi indistintamente a tutti. Dovresti sempre identificare, appunto, un target di persone a cui direzionarla. In questa maniera risparmi tempo, denaro e la tua promozione diventa più efficace.

Davanti a questa semplice riflessione potresti obiettare: “Sono un dentista! Chiunque può venire nel mio studio”. Questo è vero, ma è anche vero che tu offri diversi servizi e per ognuno di questi, ti posso assicurare, esiste un target differente. Ad esempio: parliamo di pedodonzia. A chi dovresti rivolgere i tuoi sforzi promozionali? Alle mamme naturalmente! E di che età? Diciamo in una fascia di età tra i 25 e i 45 anni. Ecco, dunque: “Madri di famiglia di età tra i 25 e i 45 anni” è un target. Parliamo di sbiancamento dentale. Lo possono fare tutti? Indubbiamente! Ma chi potrebbe essere particolarmente ricettivo ad una promozione di questo tipo? Il nostro pubblico ideale potrebbero essere uomini e donne tra i 30 e i 50 anni. Persone ancora giovani, che tengono alla cura del loro corpo ma che iniziano a vedere i primi segni di invecchiamento e vogliono correre subito ai ripari!

E ancora: se il tuo studio si trova a Modena, è del tutto inutile che tu indirizzi la tua comunicazione , ovviamente, agli abitanti di Messina.

Quindi, riassumendo, individua il tuo target tenendo conto di queste variabili:
• Dove si trova il tuo studio
• Quale dei tuoi servizi vuoi proporre in particolare
• Chi potrebbe esserne interessato

Ricorda sempre: per ogni tuo servizio esiste un target e ogni target ha dei “punti sensibili” specifici che dovrai stimolare adeguatamente con la tua promozione.

IL MARKETING DELLO STUDIO DENTISTICO – REGOLA 3 – PRIMA SPARA POI PRENDI LA MIRA

Se, come penso, non sei ancora un esperto di marketing dovrai davvero far tuo questo principio. Cosa significa sparare e poi prendere la mira? Significa che per ottenere buoni risultati dovrai mettere in campo tante azioni: creare il sito internet, fare promozioni sui social network, creare documenti cartacei, locandine pubblicitarie… Ogni giorno incontro dentisti che mi dicono: “Ma se poi quello che pubblico non piace?”, o ancora “Ma se la promozione su Facebook non funziona?”

NO. Toglitelo dalla testa. Il marketing non è una scienza esatta e proprio per questo va per tentativi: si tratta di scoprire, anche commettendo errori, qual è quello giusto per te. Quello che devi fare è sperimentare tutti i canali di comunicazione, vedere cosa funziona e cosa no, quali messaggi sono più efficaci e quali meno e, in base a questo, prendere la mira. Il marketing è un abito su misura che dovrai cucirti addosso come un vero e proprio sarto!

Prenditi il tempo che ti serve e non ti scoraggiare (se ne parlava anche QUI). Non perdere l’entusiasmo. Persevera. La prima volta che hai provato a cucinare una torta ti è venuta perfetta? Le prime volte che hai provato a corteggiare un’altra persona eri così sicuro/a di te? Probabilmente no! Anche nel marketing bisogna superare il primo impaccio.

IL MARKETING DELLO STUDIO DENTISTICO – REGOLA 4 – RIPETI IL MESSAGGIO

Non sperare che, solo perché hai finalmente deciso di fare del marketing, un tuo potenziale paziente prenda per buono sin da subito tutto ciò che gli prometti come fosse oro colato. Dovrai ripetere il tuo messaggio più volte, quasi fino allo “sfinimento” e su tutti i mezzi di comunicazione possibili.

Con ciò non vogliamo che tu ti ponga allo stesso livello pubblicitario dei centri low cost. Devi però cercare di appropriarti di un concetto che ritieni possa essere di valore e imprimerlo nella mente dei potenziali pazienti.

Quale può essere il tuo messaggio? “Studio Rossi, il dentista che non ti fa sentire il dolore”, “Studio Bianchi, il miglior dentista di Catanzaro”. Oppure potresti scegliere uno slogan più specifico a seconda della nicchia di mercato su cui hai deciso di muoverti. Per esempio potresti virare su “Il dentista degli sportivi”, “Il dentista dei bambini” oppure ancora “Il dentista per le signore in dolce attesa”.

Una persona che non ti conosce già non si fida di te. Se dici di essere il miglior medico della città pensi davvero che qualcuno ti creda? Ma naturalmente no, penserebbe solo che stai cercando di fregarla con un mezzuccio di marketing.

Dovrai inserire il tuo messaggio in tutte le comunicazioni che fai uscire dal tuo studio. Depliant, riviste, poster, mail…tutto! Stai innescando nella mente dei tuoi potenziali pazienti un meccanismo inconscio per cui alla fine loro ti identificheranno davvero come “quel professionista o quello studio che…”. È psicologia! “Il marketing è una goccia che scava la roccia”. Non è la forza, è la reiterazione a portare il risultato. Ripeti, ripeti e ripeti e vedrai che prima o poi il tuo messaggio verrà recepito.

il marketing dello studio dentistico 2

Forse uno degli esempi di campagna di marketing basata sulla “ripetizione del messaggio” più riuscita di sempre. Obama si presentò alle elezioni presidenziali americane del 2008 come una soluzione di rottura e come la persona che avrebbe rivoluzionato l’America. Per questo scelse lo slogan “Change”. Tappezzò le città e internet con il suo motto. La ripetizione di questo messaggio permise a Obama (nero, giovane e poco conosciuto ai più) di essere visto davvero come l’emblema del cambiamento e di una nuova rinascita trionfando su Hillary Clinton, una delle donne più note e potenti del paese.

Anche se come uomini di marketing veniamo visti come “creativi”, in realtà siamo piuttosto concreti e sappiamo che solo la costanza nella reiterazione del messaggio premia la comunicazione stessa: questo è il vero segreto del marketing. Ripetere sempre lo stesso messaggio su tutti i canali di comunicazione inventandosi di volta in volta qualcosa per non farlo sembrare noioso o ripetitivo, tale cioè da far pensare a chi lo riceve: “Cavolo, ma allora è vero”, invece di “Mamma mia, ancora ‘sto qui che rompe!!?”.

Tutto questo non significa che il tuo messaggio debba essere falso, anzi, proprio per questo motivo deve essere la verità: si tratta della tua proposta unica di valore! Devi semplicemente imparare a comunicarla al mondo! Quando prometti qualcosa, lo devi mantenere, a tutti i costi. Altrimenti perderai di credibilità. Un marchio si costruisce in questo modo: facendo promesse e mantenendole.
ATTENZIONE: tutto ciò che ti ho appena detto non significa che devi mandare 300 mail al giorno al tuo database o pubblicare quotidianamente 40 post su Facebook! No! Ripeti il tuo messaggio con costanza ma senza diventare fastidioso! Usa il buonsenso!

IL MARKETING DELLO STUDIO DENTISTICO – REGOLA 5 – MONITORA LE STATISTICHE

Tutto quello che non misuri è destinato ad andare in malora. Perché? Perché se non hai dei dati numerici oggettivi attraverso cui valutare il tuo lavoro non saprai, come dicevamo prima, “prendere la mira”. Se fai promozione attraverso differenti canali e non monitori quanto hai speso e quale ritorno economico hai avuto da ciascun canale, come farai a capire come muoverti con le prossime promozioni? Uso Facebook oppure faccio i volantini cartacei? Promuovo l’igiene orale o l’endodonzia?

Lo dicevamo prima: sbagliando si impara. Se non hai uno storico, se non hai dei dati che ti indichino come hai lavorato sino ad ora non potrai allocare al meglio il tuo budget pubblicitario e i tuoi sforzi potrebbero essere vani.

Tieni traccia della promozione che stai compiendo. Può bastare un semplice file Excel in cui abbinare al canale utilizzato (Facebook, volantino, mail…), il quantitativo in uscita (1000 mail, 1000 volantini…) la spesa economica sostenuta e il ritorno economico generato. Facciamo un esempio semplice: invii una mail ai contatti del tuo database pubblicizzando un particolare servizio. Hai inviato 2500 mail e speso 19 euro nel programma di spedizione. Ti contattano e si presentano all’appuntamento 2 persone. Entrambe usufruiscono del servizio e ti pagano complessivamente 4500€. Bene, adesso hai un dato: spendendo 19 euro e inviando 2500 mail ti sei generato un fatturato di 4500€! Questa informazione è preziosa. Se invece di utilizzare le mail avessi spedito, ad esempio, 2500 sms sarebbe cambiato qualcosa? Fai la prova e verifica cosa funziona meglio!

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Un esempio di file Excel in cui sono raccolti i dati dell’outflow di un ipotetico studio. Analizzando questi numeri gli strumenti di comunicazione più profittevoli sembrano essere le telefonate e le mail. Il servizio che ripaga maggiormente i costi del marketing sembra essere l’ortodonzia invisibile. Ovviamente servirà incrociare più dati per avere una risposta chiara!

L’obiettivo dovrebbe essere quello di avere la possibilità, pur senza farlo di persona (queste attività sarebbe meglio delegarle ad una segretaria), di avere una visione completa dell’andamento e dei risultati generati dalle attività promozionali.

IL MARKETING DELLO STUDIO DENTISTICO – REGOLA 6 – COSTRUISCI UNA CAMPAGNA

“Ah bene…ho fatto il sito…adesso mi siedo in poltrona aspettando che piovano richieste di nuovi pazienti”. Purtroppo non funziona così. Il marketing è costanza. Il marketing è organizzazione. Nel marketing una singola azione non paga. E il marketing dello studio dentistico non fa eccezione. Se vuoi avere successo dovrai strutturare una vera e propria campagna.

Una campagna è una serie di azioni programmate e coordinate tra di loro mirate a raggiungere un obiettivo. Qual è il tuo traguardo? Ricordati che fare il sito, fare la pagina Twitter, fare il tuo blog non sono obiettivi. Sono cose che dovrai fare, certo, ma sono solo gli strumenti attraverso cui raggiungere il tuo vero obiettivo di marketing: ad esempio ottenere 10 pazienti nuovi a settimana provenienti dalla promozione.

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Un esempio di campagna semestrale per promuovere lo sbiancamento dentale. Man mano che metti in campo le azioni spuntale dalla tua lista.

Devi SCRIVERE la tua campagna. Buttala giù nero su bianco su un foglio. Scrivi tutte le azioni che farai per raggiungere il tuo obiettivo. Scrivi per ogni azione la data entro cui dovrai svolgere quel determinato compito (sembra banale ma se ti dai una data di scadenza sarai più focalizzato e sul pezzo!) Scrivi una serie di azioni e fai si completino e rafforzino a vicenda. La singola azione non paga. Un insieme di azioni coordinate tra loro invece si.

Tratto dal libro “Dental Marketing”. Per maggiori informazioni sul libro CLICCA QUI

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