riempire la sala d attesa dello studio dentistico

RIEMPIRE LA SALA D’ATTESA DELLO STUDIO DENTISTICO: LA PROPOSTA UNICA DI VALORE

Sei un bravo dentista. Questo lo sai perché i tuoi pazienti sono sempre soddisfatti del tuo lavoro, che fai con serietà e passione. Eppure a volte hai problemi a riempire la sala d’attesa del tuo studio.

Bhe…la cosa è meno complicata di quanto possa sembrare…esiste un principio fondamentale a cui attenerti per non avere neanche più un posto libero nella tua sala d’aspetto!

Prima però dobbiamo partire con una brevissima introduzione sul marketing. Cos’è il marketing?

Qualche soporifero purista potrebbe dire che “Il marketing è il processo che pianifica e realizza la progettazione, la politica dei prezzi, la promozione e la distribuzione di idee, beni e servizi volti a creare mercato e a soddisfare obiettivi di singoli individui e organizzazioni” (Definizione dell’American Marketing Association). E non avrebbe tutti i torti, anzi. Ma questa, appunto, è la definizione noiosa. Come possiamo descrivere in modo non noioso una cosa creativa, fantasiosa e geniale come il marketing?

Il marketing infatti è quello strumento che ti permette di far conoscere al mondo quanto sia straordinario il tuo prodotto o servizio.

Eh sì amico dentista… il marketing parte proprio da questo: dal promuovere un prodotto straordinario! Ecco, tu ora starai pensando: “Cosa c’è di incredibile nel mio servizio? Sono un dentista, faccio quello che fanno tutti i miei colleghi. Tu dimmi come si usa Facebook e come si fa un bel sito Internet che poi ci penso io!”. Ecco, se la pensi così forse abbiamo un problema. Ti risponderò con le parole di William Bernbach, pubblicitario statunitense del ‘900: “Una campagna marketing efficace farà fallire un prodotto scadente più velocemente. Semplicemente perché più persone sapranno quanto è scadente”

E William ci aveva visto giusto! Il punto di partenza del marketing deve essere proprio questo: individuare cosa c’è di eccezionale nel tuo servizio! Comprendere qual è veramente il tuo X Factor, ciò che ti distingue dai tuoi concorrenti. In altre parole: perché una persona dovrebbe venire nel tuo studio e non in quello del tuo collega a 100 metri di distanza da te? In Italia ci sono circa 60.000 dentisti… perché un paziente dovrebbe scegliere proprio te?

Il famoso X Factor di cui ti ho parlato sopra è quello che noi nel marketing definiamo Proposta Unica di Valore. Per scoprire il tuo X Factor devi rispondere a queste domande: perché un paziente dovrebbe venire a curarsi da me? Quali vantaggi avrebbe? Questi vantaggi valgono i soldi che dovrebbe spendere? Qual è il grande affare che sta facendo venendo nel mio studio e non in quello di qualcun altro? Qual è quell’elemento che non solo mi contraddistingue dagli altri ma mi rende anche unico e irripetibile? (Ecco, quando dico unico pensa: “Unico del mio raggio d’azione”. Se sei un dentista di Petrapertosa in Basilicata e nel raggio di 50 km sei l’unico a conoscere la dentosofia, poco ti importa se un odontoiatra della Val d’Aosta propone lo stesso servizio: un paziente prediligerà sempre uno studio vicino a casa sua).

Prima di addentrarti nella lettura di questo libro, quindi, cerca di scoprire qual è la tua Proposta Unica di Valore, il tuo X Factor.

Potresti essere, ad esempio, il solo dentista della zona che usa l’analgesia sedativa cosciente con protossido d’azoto, o quello che ha la sala d’attesa più confortevole, o l’unico che ai servizi odontoiatrici classici affianca trattamenti estetici come il filler, o ancora quello che ci sa fare con i bambini, o che ha un accordo con una finanziaria per garantire le migliori condizioni per i pagamenti rateali delle cure…
Insomma, pensaci seriamente, e una volta che hai individuato il tuo X Factor scrivitelo perché è su di lui che dovrai concentrare ogni tua strategia di marketing nel prossimo futuro.


RIEMPIRE LA SALA D’ATTESA DELLO STUDIO DENTISTICO: PUNTARE SUL PREZZO o SULLA DIFFERENZIAZIONE?

Quando dovrai stabilire la TUA proposta unica di valore inizia a porti questa domanda: meglio puntare sul prezzo o sul servizio?

Devi sapere che le tue capacità tecniche pesano solo un 20% sulla decisione di un paziente di continuare ad essere un TUO paziente o di accettare un tuo piano di cura. Ma l’80% della sua decisione dipende da fattori di tutt’altro tipo. Fattori non necessariamente legati all’ambito odontoiatrico in senso stretto. Il poster che hai appeso nello studio, la cura dell’arredamento della sala d’aspetto, la divisa delle tue collaboratrici, una parola d’ affetto pronunciata in un momento delicato. Sono queste le cose che possono fare la differenza per un paziente. In poche parole tutto ciò che è l’IMMAGINE del tuo studio. In una sola parola: MARKETING.

Facciamo un esempio banale: COCA COLA, un marchio che sicuramente conoscerai. Nel corso degli ultimi decenni sono stati fatte numerose analisi di mercato e di blind test. Più e più volte, infatti, è stato proposto ad un gruppo di persone di assaporare al “buio” un bicchiere di coca cola e quello di un’altra sottomarca (Pepsi, taroccocola, ecc. ecc.) indicando quale delle bevande provate fosse la più gustosa.

Ripetutamente la Coca Cola perdeva. Cosa vuol dire? Che valutando solo il sapore la maggior parte dei consumatori avrebbe scelto un’altra bevanda. Eppure coca cola imperversa da più di un secolo. Perché? Perché coca cola è cool (“figo”, termine molto utilizzato nell’ambiente giovanile), perché ha i migliori testimonial ( a partire da babbo natale), perché ogni volta che si parla di bevande analcoliche si pensa inevitabilmente alla coca cola. Perché se nomino la “Pepsi” la prima cosa che ti viene in mente è proprio “Coca Cola”.

Lo stesso si potrebbe dire di altri marchi, come ad esempio Apple. Se dico “Smartphone” qual è la prima cosa che ti viene in mente? iPhone! Se ti dico “lettore Mp3” a cosa pensi? All’iPod! Perché sono i prodotti migliori? Più tecnologici? No, gli esperti del settore dicono che a parità di prezzo si potrebbero scegliere alternative più performanti. Eppure in tantissimi scelgono Apple (così come scelgono Coca Cola) perchè le sole caratteristiche tecniche hanno un’importanza relativa per loro rispetto al design, rispetto al fattore “cool”, rispetto alla possibilità di far parte di una community di appassionati.

In economia ci insegnano che nel mercato si vince percorrendo due strade. Si può essere leader di costo o leader di differenziazione.
In poche parole: si può essere i meno costosi sul mercato oppure si può essere unici.

Andiamo ad analizzare il primo caso. Leader di costo. Puoi fornire i tuoi servizi odontoiatrici ad un prezzo inferiore rispetto a quello dei concorrenti.

Lo scenario che si delineerebbe per lo studio sarebbe il seguente:

un margine ridotto sui singoli servizi. Ovvio, vendi i servizi ad un prezzo più basso e quindi il margine economico è inferiore!

cattiva percezione delle tue prestazioni. Il pubblico valuta la qualità del tuo servizio in base a quello che paga (nell’immaginario collettivo diventerai quello che offre servizi di qualità mediocre a prezzi bassi. RICORDATI: un paziente non sa valutare veramente le tue qualità tecniche. È tutta una questione di PERCEZIONE. Per il solo fatto di offrire una prestazione ad un prezzo basso la gente tenderà a pensare che il servizio abbia poco valore).

guerra al ribasso. C’è Il rischio che qualche concorrente provi ad imitarti concorrendo con te sul prezzo. E a quel punto inizierà una battaglia senza fine. Tu abbasserai ulteriormente il tuo prezzo. Lui rilancerà e così via. Considerando che questo libro è rivolto principalmente al dentista “comune” e non ai dentisti delle catene low-cost il consiglio è quello di evitare la strada del prezzo. Potrebbe sempre entrare in gioco qualcuno più grande di te, con più budget di marketing, che può accogliere più pazienti, che può attuare economie di scala, che ha grandi capitali alle spalle e che può permettersi di avere un margine inferiore sul singolo servizio.
L’odontoiatria è un campo dove è ancora possibile lavorare con una buona marginalità. Questo ha attirato l’ingresso nel mercato di grandi società di capitale. Queste si stanno diffondendo sempre più anche per rispondere alle esigenze impellenti di una crescente popolazione “povera” (con poca disponibilità di spesa). Queste società, però, sono gestite da imprenditori, hanno fondi, un’idea chiara di come spenderli e possono sfruttare economie di scala. I grandi centri low-cost sono destinati ad aumentare. Se anche non hai uno di questi complessi nelle vicinanze fai attenzione perchè potrebbe sorgere da un momento all’altro: quindi MEGLIO PREVENIRE CHE CURARE!

Se questa spiegazione non ti fosse bastata proviamo a fare un’altra considerazione. Tieni conto del fatto che se non fai bene i tuoi calcoli ad un margine inferiore corrisponderanno meno ricavi e quindi anche meno soldi da investire in tutte quelle attività che fanno realmente si che i pazienti vengano da te (i macchinari migliori, il migliore arredamento, uno staff professionalmente ed umanamente preparato…sono tutte cose che costano!). Servizio peggiore significa anche minor passaparola che, di fatto, è ancora il migliore strumento promozionale per un dentista.

Occhio, quindi, anche ad abusare di una promozione basata sugli sconti. Uno sconto allettante è una delle soluzioni più adottate per attirare pazienti. Lo sconto può essere un ottimo strumento di marketing purchè non diventi l’unico mezzo per attirare pazienti ma sia inserito in una strategia promozionale più ampia.
In conclusione…una politica basata esclusivamente sui prezzi, in termini dentistici, rischia di essere perDENTE! Quindi buttati su questa strada solo se pensi di poter ovviare alle problematiche di cui sopra.

La seconda strategia è quella della leadership di differenziazione. Ovvero dotare i tuoi servizi di caratteristiche uniche che facciano si che le persone siano disposte a pagare un premium price (un prezzo superiore) pur di disporre dei servizi del tuo studio.In questo senso potresti andare alla ricerca di nicchie profittevoli di mercato.

Una di queste potrebbe essere quella dei trattamenti odontoiatrici in gravidanza. È vero, l’Italia è stata investita da un calo delle nascite negli ultimi anni, ma le donne incinta ci saranno sempre. Eppure pochi studi promuovono questo tipo di servizio. Perché le mamme sono sempre più apprensive e gli esami a cui si sottopongono sempre maggiori. Sempre maggiore è la loro voglia di essere rassicurate e rasserenate sul fatto che nessun trattamento possa nuocere al loro bambino. Una mamma è disposta a spendere di più pur di trovare un dentista che possa dar loro certezze in questo senso.

Un altro servizio di nicchia? Quello dei trattamenti odontoiatrici fuori studio forniti ai malati o agli anziani che non possono muoversi da casa!

Insomma…hai l’imbarazzo della scelta! A questo punto hai deciso di essere il dentista più economico sul mercato oppure preferiresti essere unico?

Tratto dal libro “Dental Marketing”. Per maggiori informazioni sul libro CLICCA QUI

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